Media Academy

Boas práticas em publicidade para vídeo

mapeamento digital

Análise de Mercado   

       Critérios e Metodologias       

  Recomendações

MISSÃO

Incentivar a ampliação e refinamento de recursos técnicos junto a veículos, representantes, associações, institutos, fiscalizadoras e outros serviços de mídia.

  

Promover a evolução técnica da mídia no Brasil.    

  

Promover a universalização do conhecimento. 

Vídeo ganha cada vez mais relevância no plano de comunicação das marcas, ao mesmo passo em que o cenário de vídeo digital muda. Vivemos a era da democratização do consumo, da produção e das plataformas de vídeo. Essa democratização traz novos desafios para o mercado, principalmente o de encontrar maneiras de otimizar o retorno do investimento em um cenário em constante mudança. A busca por resultado exige um desenvolvimento do mercado. Nesse contexto, iniciativas como esta são essenciais. Ajudam, e muito, na educação e alinhamento do mercado.”

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Renata Altemari

HEAD OF VIDEO SOLUTIONS @Twitter

CONTEXTO

DE MERCADO

Aproveitar as oportunidades e

vencer as limitações.

Os desafios que as tecnologias da informação trazem para a publicidade não param de crescer.  Desde os anos 90 esta discussão está posta, exigindo que agências e anunciantes encontrem as formas de se conectar com os consumidores, ou melhor, as pessoas. Já tivemos a era do site, do banner, do flash, do html 5, e agora a era do mobile, que ainda estamos vivendo. Todos os esforços são necessários para aproveitar as oportunidades e vencer as limitações - e juntar essas duas coisas nunca foi fácil, parece que toda nova oportunidade entrega junto uma limitação - para enfim, fazer o que precisamos fazer: conectar consumidores com marcas, gerar demanda, girar a economia.

 

Mas algumas conjunções são mais explosivas do que outras. O acesso mobile, a banda larga, a evolução técnica dos dispositivos, consumidores ávidos por conteúdo rico e o fato de que a linguagem de vídeo já seja familiar aos anunciantes e agências de publicidade, geraram uma oportunidade grande para este mercado.

Identificar as principais dúvidas e deficiências que o mercado enfrenta com relação a estratégias de comunicação em vídeo digital e integração com demais meios.

Estimular o uso de boas práticas de leitura, análise e aplicação de dados.

Propósitos desse trabalho

Caminho percorrido

• Mapeamento do mercado

• Reunião com  principais players

• Aplicação de questionário analítico

• Diagnóstico do mercado

• Discussão dos pontos críticos

• Definição de boas práticas

• Entrevistas com os principais veículos/plataformas digitais de vídeo e um pulso com algumas das principais agências do mercado

 

Mapeamento do mercado

 Analisando os critérios e metodologias aplicadas nas fases de planejamento, compra e relatoria, chegamos à constatação de que existem importantes divergências metodológicas, e o impacto que podem causar é grande, se não forem devidamente identificadas e trabalhadas.

Como entregar mais e

estar à frente?

Onde

investir ?

Como provar eficiência dos canais?

VEÍCULO

Alto nível de complexidade

Agência

Veículo

Anunciante

Instituto de pesquisa

Mensuração

Tecnologia

Mídia

Indivíduos

Domicílio

Demográfico

Sinal TV

Mobile

Desktop

Tablet

SmarTV

Dispositivos conectados

 Skippable vs Non-Skippable

 Com som vs Sem som

 Horizontal vs Vertical

 TVC x Versão digital

Interativo vs Linear

Nativo vs Adaptado

  

• Redes Sociais

• Canal de vídeo

• Contextual

 Conteúdo Próprio

  

Diferentes pontos de vista

AGÊNCIA

ANUNCIANTE

 DÚVIDAS

FREQUENTES 

• O que é um “view”?  

• O que é um “TRP digital?”

• Como definir a alocação de investimento por meios, quando não temos

ferramentas de pesquisa sob base única de audiência ?

• Como calcular cobertura incremental entre os meios, se os recortes

de público não batem?

• Existem métricas únicas entre os meios ?

• Como definir a migração de investimento quando não temos controle do

inventário das mídias on-demand?

• Como comparar a duração dos vídeos:   

• Entre os meios     

• Diferentes plataformas digitais             

• Diferentes formatos de uma mesma plataforma. 

Instituições

Universos

Devices

Formatos

Contexto

PRINCIPAL 

DESAFIO:

Integração de Estratégia

e Métricas

Métricas Básicas e Métricas de Qualificação

A organização

das informações

O desafio não é pequeno, pois as inovações não param de aparecer e as métricas disponíveis são cada vez mais numerosas. Muitas delas levam a uma granularidade que não condiz com o escopo deste estudo. Focamos em dois recortes: as “Métricas Básicas”, que vão servir para a definição estratégica dos meios e share de investimento, comparadas a outros meios digitais ou não, e as “Métricas que Qualificação” , que dão uma visão geral da performance da campanha de vídeo online.

 

As respostas não são simples, mas o Grupo de Mídia tem a função de auxiliar o mercado a navegar neste cenário. Talvez antes de responder a estas perguntas, novas aparecerão. Mas ao menos estaremos mais preparados, mesmo que seja para fazer novas perguntas, cada vez melhores.

É preciso compreender

a diferenciação de universos

Institutos e veículos captam e apresentam sua base de audiência empregando diferentes metodologias, definições de targets, praças aferidas e até períodos. Considerando todas essas possíveis diferenças, é fundamental que o profissional de mídia entenda e pondere cada informação recebida, pois a relatividade dos universos utilizados podem enviesar suas analises.

 

Em suma, o cuidado aqui é para que nenhum trabalho seja feito comparando 50% de 1 milhão contra 50% 100 milhões.A integração das métricas só deve começar a funcionar a partir do momento em que não se subestima ou superestima nenhum meio ou veículo.

Dispomos de ferramentas de

mídia de institutos diversos

No digital, é preciso ter coerência na aplicação das ferramentas de pesquisa disponíveis para planejamento, compra de mídia e relatoria de performance de campanha. São diferentes institutos e metodologias, o que faz com que seja necessário, em alguns casos, a normalização e ponderação dos dados – devendo ter cuidado para que seja feito corretamente.

Comscore, Ibope, Nielsen...

Audiência baseada

em painéis.

Dados fornecidos

pelos veículos

Metodologias diversas

Ad Server

Audiência baseada

em cookies

Dados fornecidos pelos veículos

Metodologias diversas

Ferramentas proprietárias ou contratadas de terceiros.

Metodologias diversas

Variedade de ferramentas para o Digital é maior do que para TV

A discrepância das bases de audiência das ferramentas de pesquisa e planejamento de digital é mais complexa do que acontece com as bases de audiência de TV, devido às metodologias de coleta e extrapolação serem diferentes entre ferramentas.

 

Em TV, apesar de utilizarmos ferramentas diferentes, a base de dados e métricas são únicas. Porém, temos que considerar que atualmente temos à disposição apenas um fornecedor.

 

O fato de trabalhamos com dados fornecidos por veículos, sem auditoria de um instituto terceiro, não é ideal.

Variedade de ferramentas para o Digital é maior do que para TV

Três fatores são mais preocupantes

Na composição das informações disponíveis em diferentes ferramentas para campanhas em digital, devemos considerar que:

1

2

A audiência pode estar sendo calculada com base em pessoas/usuários únicos (reais ou estimados estatisticamente) ou em Cookies/Browser ID (que podem representar mais de uma pessoa);

A composição da audiência sem duplicidade em diferentes devices (desktop, tablet, mobile, etc) está disponível em poucas ferramentas;

3

As ferramentas e metodologias adotadas pelas agencias são diferentes das utilizadas pelos veículos. Que diferem também, entre veículos. O mesmo acontece entre os institutos de pesquisa.

"Como organização (Grupo de Mídia) e players (neste caso, nós Twitter) temos papel fundamental na ajuda ao entendimento, diferenciação, profundidade e também capacitação do mercado. Precisamos ser sponsors de iniciativas como esta, super importantes. Sabemos onde estão os gaps e somos responsáveis por auxiliar este desenvolvimento."

"

Fabiana Manfredi

DIRECTOR OF AGENCY STRATEGY & DEVELOPMENT  @Twitter

ENTREVISTAS

Com veículos e

plataformas de vídeo

Identificamos 5 metodologias adotadas pelas plataformas de vídeo

Encontramos discrepâncias

com relação às métricas

Nesta análise, observamos os aspectos das métricas aplicadas e fornecidas por algumas das principais plataformas de vídeo digital – isolando as ferramentas de pesquisa e aferição contratadas pelas agencias.

 

Pudemos observar que a possibilidade de analise de cada métrica varia entre veículos e também entre fases de campanha (planejamento, compra e relatoria). Algumas vezes, sendo contabilizadas por ferramentas (e metodologias) diferentes na mesma plataforma.

Nomenclatura e critérios

das métricas

Infelizmente, ainda enfrentamos falta de padronização de terminologias e metodologias de métricas digitais.

 

São muitos os casos em que uma nomenclatura considera diferentes critérios, de acordo com a plataforma, e em alguns casos, gerando confusão até dentro da mesma plataforma. Os casos mais evidentes estão na comercialização e contabilização de visualizações e cliques, em que podem ser considerados:

 

Visualizações: 3”, 5”, 30”, a visualização completa ou até uma secundagem pré-estabelecida;

Clique: o comando de inicio do vídeo, interações ou direcionamento para um ambiente externo;

A situação é ainda pior no caso de Viewability, GRP e TRP, que demandam uma discussão à parte.

É necessário buscar definições claras e estar atento às metodologias utilizadas pelos veículos em que sua campanha estiver sendo veiculada e, caso sejam distintas, estabelecer critérios para que os valores estejam ponderados e sejam comparáveis.

São aplicados

diferentes

métodos de

precificação.

Possibilidades

de segmentação podem variar.

Um mesmo veiculo pode oferecer mais de um modelo de compra – às vezes, para o mesmo formato.

 

Na análise de alocação de investimento por placement (veiculo, canal, formato, criativo...) é preciso estar atento para que a comparação seja feita sob os mesmos critérios.

 

A falta de definição de métricas, facilita a influência do veiculo na participação do investimento.

Nas análises de performance de campanha, é importante levar em consideração esses fatores na hora de comparar a eficiência de veiculação em cada plataforma.

Formas diversas de apresentação do vídeo publicitário.

O mesmo acontece com o posicionamento da campanha no conteúdo e características de exibição.

Auditoria e Fraude

1

Na medida em que cresce a importância de atribuir resultados aos esforços realizados, é fundamental garantir que a exposição seja válida, feita por um ser humano e não uma máquina;

A indústria da fraude tem crescido e as plataformas estão buscando formas de contra-ataque. De qualquer maneira, é de fundamental importância acompanhar onde as visualizações estão ocorrendo e se o tráfego gerado é humano;

Quanto mais as agências e anunciantes mostrarem que se preocupam com a questão, mais fortalecida será a indústria. É fato que uma visualização garantida é mais cara, porém, sem esta garantia, a indústria como um todo perde valor;

4

Muitas empresas se dizem auditadas, porém é importante saber qual auditoria é feita e por quem. Às vezes a auditoria não analisa a questão da exibição do vídeo, e sim outros aspectos.

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2

Integração de estratégia

e métricas

Com a complementariedade de audiência entre telas, precisamos rever o método como trabalhamos e as ferramentas utilizadas, para que possamos entender o consumidor de forma única.

 

O profissional de mídia deve estar preparado para desenvolver o planejamento de canais estudando a composição dos pontos de contato com o target e, consequentemente, correta avaliação de alocação de verba entre meios.

 

A seguir, apresentamos a análise do cenário atual e recomendações do GMSP, para melhor aplicação de ferramentas, critérios e metodologias.

RECOMENDAÇÕES

Métricas podem ser separadas em dois grupos

Métricas comuns a todos os meios, como cobertura, frequência e TRP podem ser usadas em planejamentos integrados. No caso específico de campanhas digitais, podem ser adicionadas métricas de qualificação, que, se analisadas, devem ser padronizadas entre todos os veículos. Em resumo, vídeo digital nos permite analisar métricas comparáveis com TV e outras especificas do meio. Para um planejamento integrado, precisamos entender onde cada índice deve ser aplicado. Sendo assim, podemos separar as métricas em dois grupos:

Compara-se TRP digital com TRP de outros meios: alguns clientes optam por ponderar TRPs com base em secundagem. No digital, por exemplo, o mesmo raciocínio poderá ser utilizado, caso seja aplicado também em TV;

Views: Alinhar com o anunciante o que será considerado um view dentro da estratégia: view completo? 3”? 10”? Deve haver um alinhamento entre todos os veículos em todas as fases da campanha (planejamento, compra e relatoria).

Alinhamento, coerência e limitações

Padronização é o principal desafio do nosso mercado.

Depois do diagnostico apresentado, fica claro que com o aumento da participação de digital nas campanhas e diferentes ferramentas disponíveis no mercado, houve uma pulverização de critérios, impulsionado também pelas visões de cada um dos principais veículos digitais e suas diferentes métricas.

 

As recomendações da divisão técnica do Grupo de Mídia vão considerar 3 pontos:

 

Alinhamento: Apresentar as possibilidades e padronizações disponíveis e utilizadas;

Coerência: Pontuar as possíveis inconstâncias/imprecisões em relação às práticas atuais;

Limitações: Compreender as restrições que existem nos dados/padronizações disponíveis.

Integração de estratégia e métricas

Um dos problemas estruturais analisados é que muitas vezes, agências que planejam digital não são as mesmas que planejam outros meios e a cobertura de campanha é uma só.

 

Entre elas, deve haver um acordo alinhado com o cliente: se existe comparação com outros meios, as métricas aplicadas devem ser exatamente as que servem para todos eles: cobertura, frequência, impactos e pessoas impactadas. Nesse alinhamento, todas as partes devem estar cientes da forma como as ponderações estão sendo feitas. É importante estar atento às metodologias utilizadas pelos veículos em que sua campanha estiver sendo veiculada e, caso sejam distintas, estabelecer critérios para que os valores estejam ponderados.

 

Alguns exemplos:

O assunto de vídeos tem sido extensamente discutido no mercado, à medida em que o investimento nesse tipo de mídia cresce em grande escala. É natural que mais e mais questionamentos surjam a respeito de metrificação, padrões e oportunidades comerciais dentro desse universo - e acreditamos que o trabalho de grandes players, junto com o Grupo de Mídia, fortaleça a criação de soluções de mercado que estenderão os horizontes possíveis de atuação junto aos anunciantes. 

Fabio Rowinski

DIRETOR DE OPERAÇÕES COMERCIAIS E INTELIGÊNCIA DE MERCADO @TV GLOBO 

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Os universos devem ser equivalentes

Um ponto importante na unificação das métricas de diferentes meios, antes mesmo de pensar em Sainsbury, Random Duplication ou qualquer outra metodologia, é tratar os dados e ter certeza que as comparações sejam feitas com critérios justos, afinal de contas, nem todo TRP é igual, pois nem todo universo é igual.

Metodologia

O primeiro olhar deve ser direcionado para o índice analisado. Cada uma das métricas deve ser compatível. Por exemplo, número de

views é diferente de número de usuários, assim como impacto é diferente de cobertura;

Praças

As amostras ou universos dos diferentes meios, precisam ser correspondentes ou extrapolados para as mesmas praças; ou inseridos dentro de uma mesma base. As exemplificações dos casos citados seriam, respectivamente: entender se as distintas fontes consideram, por exemplo, região metropolitana versus apenas a praça observada; ou saber se em uma compra local de TV foi considerada invasão de sinal; ou identificar qual a representatividade de uma compra local x compra net;

Target

Os critérios para segmentação de target também variam de acordo com a fonte e no momento de comparar os meios é fundamental que isso seja considerado. O mercado dispõe de Censo, pessoas com TV no domicílio, com acesso à pay tv, universo digital e outras formas de reduzir ou ampliar os universos. Ainda quanto ao target, é preciso ponderar se as demografias são compatíveis. Se todas análises foram feitas considerando as mesmas classes sociais, se as diferentes bases utilizam os mesmos critérios de estratificação socioeconômica ou se as idades das pessoas correspondem. Em caso de divergência é possível fazer normalizações utilizando dados de IBGE ou outra fonte que contenha mais detalhes.

Ainda podem existir casos de exercícios de projeção. Em uma aplicação prática, pode-se imaginar uma avaliação de projetos sazonais, como Copa ou Olimpíadas. Os universos observados devem respeitar a realidade do período do evento. É nítido que a população com acesso ao digital em 2016 supera a de 2012. No caso de uma analise que considere o universo de pessoas com acesso a internet essas diferenças devem ser respeitadas.

Periodo

Critérios para a análise de

composição de cobertura

A recomendação da estratégia de meios pode ser direcionada por dois critérios principais, considerando o objetivo do anunciante:

1

Máxima cobertura combinada,

considerando um investimento

pré definido;

Objetivo

Cobertura

2

Otimização de investimento, mantendo o mesmo patamar

de cobertura;

Objetivo

Rentabilidade

Análise de cobertura e

recomendação de meios

Muitas vezes, a eficácia de um meio é avaliada por sua penetração no target e cobertura na campanha. A recomendação é que se leve em conta que a eficiência dos meios difere bastante por praça, idade, nível socioeconômico e dispositivo. E essa particularidade deve ser analisada na fase inicial de construção de uma campanha.

 

Na hora de o profissional combinar a cobertura entre os meios, deve ter cautela. Métodos como Sainsbury e Random são limitadas e devem ser olhados com cuidado, pois são operações matemáticas e não consideram uma série de especificidades do universo de mídia.

Alguns pontos devem ser observados para garantir coerência nas análises:

• Universos devem ser alinhados com “fator humano”. Por exemplo, em TV Paga, por mais abrangente que seja o target, o número de indivíduos com acesso final não pode ser maior do que o dado de Total Assinantes da Anatel multiplicado por 3,3 (o dado da Anatel é DOM, o multiplicador padrão do IBGE é 3,3). Também é importante verificar o dado de assinantes na praça do PTS.

• Se existe, em digital, muita segmentação (ex.: mulheres grávidas) e seu comparativo com TV Aberta não é no mesmo target, deve-se colocar em uma mesma base de comparação ao invés de considerar a cobertura do target segmentado.

• A avaliação de frequências maiores do que 1+ não devem ser feitas de forma combinada. Os métodos não consideram o tipo de usuário/espectador em cada um dos meios, que podem ter um consumo maior/menor do que outros meios. Não existe método conhecido nem pesquisa profunda sobre o assunto. ponderações podem estar usando ferramentas de outros países, cuidado com ferramentas proprietárias, ferramentas de outros países em outros séculos.

Quando descemos para o tático e passamos a analisar formatos, devemos considerar que diferentes peças geram diferentes resultados de impacto, e esse ponto deve ser avaliado na hora de montar a estratégia da campanha – apesar de ter um número final que coloca todos os tipos de impacto em um mesmo nível.

Em resumo, todas as ponderações e escolhas devem ser feitas respeitando a vocação e eficiência de cada meio. Deve-se levar em consideração, por exemplo, a baixa dispersão que o digital pode ter e deixar que o meio cumpra o seu papel. Estas escolhas devem passar por uma discussão estratégica, em que se decide entre cobertura abrangente ou eficiência no uso do meio, discussão que não é nova na prática de mídia.

"

O vídeo on-line evoluiu em um ritmo acelerado nos últimos anos e vai evoluir ainda mais, da mudança de comportamento de consumo à inovação dos formatos de anúncios. O impacto e a relevância das estratégias criadas pelas agências para as marcas é cada vez maior, mas ainda há muito espaço para crescimento e desenvolvimento. A busca por coerência, transparência e entendimento das responsabilidades e melhores práticas de todos os envolvidos neste processo é fundamental. Esta iniciativa do Grupo de Mídia só reforça o compromisso e o papel importantíssimo de orquestrar e liderar discussões que refletem a (r)evolução que todo o mercado de publicidade está passando."

Marco Bebiano 

DIRECTOR OF AGENCY BUSINESS DEVELOPMENT @Google

Tendo a importância da métrica de viewability em mente, todas as partes do mercado (veículo, anunciante e agência) podem se beneficiar. Os veículos irão se preocupar em oferecer inventários de qualidade caso o mercado estabeleça um comprometimento mínimo de viewability (alguns anunciantes já fazem isso). Os clientes, dessa forma, também poderão avaliar a qualidade do inventário que compram de cada veículo. Já para as agências, é uma forma mais apurada de acompanhar as campanhas considerando que, com o aumento de investimento em mídia programática, existe uma taxa enorme de impressões não vistas. Um relatório final de campanha pode indicar a qualidade do player/inventário/posicionamento aplicado e servir como índice de relatoria para avaliação de parceiros.

O conceito de “viewability” tornou-se importante para o mercado, mas a principal percepção é que ainda existe uma necessidade muito grande de que todas as pontas entendam que é uma métrica de análise da qualidade do inventário, e não um objetivo (como views). Além disso, aqui também deve haver pressão para que os veículos sigam um critério padrão (O IAB e o MRC possuem guidelines de padrões de viewability para o mercado).

VIEWABILITY

Estratégia de segmentação

Uma estratégia de segmentação consistente é determinante para o sucesso da campanha. A comparação da performance de um vídeo direcionado para diferentes targets, permite otimizar o investimento da campanha, priorizando a segmentação mais eficiente.

 

Deve-se explorar da melhor forma os recursos oferecidos pelas plataformas de veiculação, em conjunto com características da mensagem/conteúdo e perfil do target – atentando sempre para o objetivo, KPI e metas estabelecidas para a veiculação.

 

Para a formulação da estratégia, acompanhamento de performance e otimização, pode-se construir um mapa, que permita a visualização completa de todos os recortes utilizados. Além disso, os parceiros devem ser avaliados conforme possibilidades de segmentação. Por exemplo, um parceiro pode ser mais específico em geolocalização caso o vídeo tenha que ser veiculado em uma área muito específica. Já grandes players garantem uma abrangência maior e um potencial de cobertura similar ao que é possível com um flight de televisão

Análises de performance da campanha

As características de exibição de um conteúdo em vídeo, naturalmente proporcionam resultados distintos.

Nesse caso, orienta-se que em qualquer tipo de comparação entre veículos, seja sabido que o formato, a forma de remuneração do veículo e o tipo de compra podem ser confrontados.

Comparar o que é comparável, na avaliação entre publicações;

Leve em consideração as características distintas de cada formato e segmentação aplicada.

O investimento por placement deve ser ponderado por métricas comuns. ex. CPM ou CPV na mesma base de secundagem/ critério de eficiência pré-definido.

Secundagem Eficiente

 Na análise de performance (financeira, retenção, etc) do vídeo publicitário e comparação entre publicações, estabeleça uma secundagem eficiente, comum a todas as plataformas veiculadas.

Uma opção é definir o segundo em que a mensagem é transmitida e estabelecer como a métrica comum para comparação entre placements (veículo, segmentação, etc).

Histórico

O desenvolvimento de casos de estudo, ajuda na criação de uma base de conhecimento que permite constante refinamento das práticas.

Outras recomendações

Quanto maior a dispersão dos investimentos, também é maior a dispersão dos dados, por exemplo, ao impedir a criação de uma cobertura única na mesma base. 

A frequência ideal em web + TV apenas ainda não está definida, apesar de já haver diversas pesquisas sobre o assunto. Menos ainda é a frequência de vídeo em uma campanha cross-channel. Sugere-se a criação de campanhas teste com acompanhamento de atribuição em resultados de negócio.

Idealmente, o mercado precisa avançar em:

Criação de bases únicas ou mesmo fusionadas para que tenhamos mais precisão na definição de audiências.

As marcas implementarem seus processos de atribuição, disciplina ainda embrionária, mas que irá dar uma maior clareza não apenas sobre as métricas, mas sim sobre os resultados finais. A partir deste momento também ficará mais claro o papel tanto do canal como do poder da mensagem/do criativo, que também podem ter um impacto grande nos resultados.

E sofisticação das práticas de:

• Alinhamento com KPIs de negócio

• Modelagens

• Testes, testes e testes

• Benchmarks próprios

• Painéis single source para planejamento

• Benchmarks planejado/realizado para planejamento/ otimização/ mensuração

O QUE AINDA

ESTÁ POR VIR

Como mencionado na introdução, muitas vezes antes de chegarmos a uma resposta surgem novas perguntas. Este estudo começou com uma discussão sobre como o vídeo online poderia ser comprado em combinação com a TV aberta ou paga. E durante as entrevistas, apresentações e aprofundamentos, pudemos observar o crescimento intenso das plataformas de compra de mídia programática trazendo também redes específicas para vídeo, ou específicas para vídeo mobile, junto de plataformas de dados que prometem uma visão única da audiência. Também vimos o crescimento exponencial de estudos de Marketing Mix Modelling e de ferramentas de atribuição cross-channel, cross-device. A promessa da vinda ao Brasil de bases single-source para termos acesso a dados de consumo de vídeo em diferentes devices ainda não se concretizou, e nem ao mesmo as bases fusionadas de audiência estão disponíveis. 

Durante o estudo, observamos

o aparecimento e crescimento de:

 Compra programática em vídeo

 Integração com plataformas de dados  

 Modelagens

 Ferramentas de atribuição cross channel

 Produção dinâmica de videos

 AdBlockers

E como podemos nos preparar...

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 O consumo de vídeo on-line no país cresce em ritmo acelerado e a variedade de modelos de comercialização permite diversificar a forma como o consumidor se relaciona com esse conteúdo. Em paralelo, também houve um aumento do número de contas, campanhas e meios, que trouxe a necessidade de um alinhamento comum entre todas as partes envolvidas, com critérios claros, métricas comparáveis e coerentes. Itens essenciais para que tenhamos melhores resultados e maiores aprendizados. A iniciativa do Grupo de Mídia não só esclarece esses pontos técnicos, como também aborda pontos críticos de comparação, definições e alinhamentos prévios que precisam ser acordados. É fundamental na discussão de recomendações e responsabilidades que precisam ser endereçadas. Um trabalho ético e extremamente relevante, com a intenção clara de guiar o mercado.”

Alessandra Gambuzzi

HEAD OF PACKAGES & UPFRONTS @Google

Sob a ótica da produção de conteúdo também temos vídeos dinâmicos se tornando mais comuns. Entregar uma mensagem para a pessoa certa, do jeito certo e na hora certa também cria possibilidades exponenciais de análise de resultado. Sem uma estratégia estruturada tanto de produção como de mensuração de resultados, é fácil se perder neste mar de dados. É preciso foco. Um grande esforço de customização pode compensar se a aplicação for de longo prazo, o que não tem sido a prática no Brasil. 

E tudo isso ainda podendo ser apenas parte do inventário entregue: o crescimento dos AdBlockers talvez torne parte da audiência simplesmente inacessível.

Trabalharam nesse projeto:

 Adriana Favaro, Adriano Souza, Ana Cester, Boaventura Júnior, Guido Sarti, Heloisa Lima, Henrique Arakaki, João Oliver, Ligia Mattos, Marcio Zorzella, Natalia Furtado, Ricardo Barros, Ricardo Medeiros, Rodrigo Medeiros, Rubens Faria e Thiago Rodrigues.

E enquanto isso em países com infra-estrutura mais madura a entrega de comerciais de TV “endereçáveis” (addressable) começam a acontecer, e temos o início da consolidação da TV On Demand com a expansão do Netflix e de outras iniciativas de vídeo na TV conectada e em consoles. Temos a integração das tecnologias de publicidade com as tecnologias de marketing como uma tendência inevitável. Ou seja: a complexidade não deixará de aumentar, novas métricas vão surgir, e precisamos insistir para que, junto com as oportunidades de monetização, as empresas de conteúdo tragam também as métricas que nos ajudem a fazer melhores escolhas estratégicas.

 

As chances de termos sempre à disposição métricas alinhadas e comparáveis são bem pequenas já que a concorrência por novas ferramentas só aumenta no mercado. Talvez o que este cenário nos indica é a necessidade de o mercado amadurecer para a prática de definição de KPIs de médio e longo prazo, implementação de processos de mensuração, consistência estratégica, acompanhar os resultados de negócio e estruturar sua atuação de forma a ter um acompanhamento constante de performance, otimização e eventuais rupturas na forma de operar. Isso vai exigir também uma postura diferente do profissional de mídia, que precisará ir além do conhecimento das ferramentas de mídia e acompanhar mais profundamente os resultados de negócio. Os modelos de atribuição cross-channel certamente vão colaborar para isso. A definição de parâmetros próprios de operação tende a se sobrepor aos benchmarks e a criação estruturada de planos de testes passa a ser um caminho para a evolução da performance. 

Contato

(11) 3846-1203

gm@gm.org.br

Av. Cardoso de Melo, 1340

15º andar - Vila Olímpia

 São Paulo/SP

CEP 04548-004

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