O futuro das agências de publicidade

A tecnologia está tirando o sono de muita gente no mundo da comunicação.
Primeiro foi a vez das gravadoras e o Napster. Depois, os jornais
impressos e o Google News. Mais recentemente as emissoras de televisão
aberta perdendo audiência para internet e, outra vez, o Google, agora
com o Google TV. E para não fugir a regra, outro produto do Google veio
minando o campo da bola da vez, agências de publicidade, com o Google
Adwords e Google Adsense. Ao que parece quem também está perdendo o sono
são os donos das agências de publicidade.

A surpresa até não é tão grande assim, se os veículos de comunicação de
massa, principalmente, os jornais impressos, revistas e a TV aberta
estão sendo desafiados em seu modelo de negócios era de se esperar que
as agências de publicidade também fossem desafiadas pelo novo conceito
da propaganda: o “puxe” ao invés do “empurre”. Voltaremos nesse tópico
mais adiante. Primeiro é preciso esclarecer qual é a crise das agências.


Joseph Jaffe, (clique aqui para ler texto sobre o livro de Jaffe: O declínio da mí...)
profissional ligado ao marketing nos EUA, afirma sem nenhum
constrangimento que o comercial de 30 segundos da TV mundial está com os
dias contados. Para Jaffe, a fórmula não funciona mais e explica o
porquê disso: a grande fragmentação da audiência. TV por assinatura,
Internet, DVD, grande oferta de canais, games e celular, estão fazendo
com que cada vez menos pessoas estejam assistindo a um mesmo programa de
TV ao mesmo tempo. E para que o leitor compreenda a importância deste
argumento, os comerciais na televisão têm o preço estipulado exatamente
pela quantidade de pessoas que, de uma forma estimada, estão assistindo a
televisão naquele momento. É o famoso IBOPE. Quanto mais gente assiste a
um determinado programa de TV, mais caro é o comercial veiculado nos
intervalos do programa e mais dinheiro as agências ganham, pois todas
elas ganham uma porcentagem do que as empresas gastam na veiculação de
comercias nos intervalos. É não é pouco dinheiro. Somente no primeiro
trimestre de 2010, em comparação ao mesmo período do ano passado (sem
descontar a inflação), O faturamento conjunto das emissoras de TV
aberta, alcançou a marca dos R$ 3,43 bilhões (ante R$ 2,6 bilhões do
primeiro trimestre de 2009), elevando a participação da TV aberta a
inéditos 63% do total do bolo publicitário (Fonte: Meio&Mensagem).

Não por acaso, as agências de publicidade não querem perder de modo
algum este filão e ainda não entraram de vez no universo de 70 milhões
de usuários da internet. Preferem criar campanhas para a TV onde o ganho
é enorme, para as agências, pois para alguns anunciantes, investir em
publicidade e campanhas na Web o custo x benefício é muito melhor para o
produto. Um evento reuniu três presidentes das principais agências de
publicidade do país: Sérgio Valente, da DM9 DBB; Abel Reis, da Agência
Click; Guga Ketzer, da Loducca.MPM, e o diretor geral de consumo da
Microsoft, Osvaldo Barbosa de Oliveira, para discutir o futuro da
publicidade

“Abel Reis, da Click, pensa que a tendência é que se valorize cada
vez mais a sociedade em rede. É preciso conseguir usar a web de forma
inteligente para transformar, por exemplo, seguidores do Twitter em
amantes ou consumidores apaixonados pela marca.” (Fonte: FNDC)

Porém, os representantes das agências não compram essa idéia totalmente (Leia matéria completa) e ainda defendem que as outras mídias podem competir de igual para igual com a publicidade interativa da Web.

Entretanto, é exatamente neste ponto que as agências pecam em não
observar com elevada atenção. Não é apenas a plataforma que está
mudando, é o conceito. A propaganda na internet é altamente eficiente,
pois o consumidor é que procura o anúncio. O comercial de televisão
generalista da TV aberta é muito caro, pois se baseia no tamanho da
audiência, mas boa parte dela não está interessada no produto anunciado e
não presta atenção e nem responde positivamente ao apelo dos
comerciais. Na TV grita-se muito para poucos ouvirem.

Já na Web é ao contrário. Se o consumidor está interessado em um produto
ele irá procurá-lo em diversos canais, fóruns, sites de buscas, etc. É
aí que aparecem os links patrocinados do Google Words ou os anúncios da
rede de conteúdo do Google, no Google Adsense, e o anunciante só paga
quando é clicado pelo usuário. É uma inversão total no conceito de
propaganda, e que tem se mostrado altamente eficaz. Este conceito é que o
Google pretende levar para o Google TV. Como competir com isso? Esta
deveria ser a pergunta de cabeceira dos donos das agências de
publicidade.

Em outro evento, o Fórum Brasil, realizado em São Paulo dedicado à
programação de televisão, executivos de emissoras nacionais e
internacionais reconheceram que a TV aberta está mudando. O diretor de
núcleo da TV Globo Luiz Gleiser falou sobre a queda de audiência de TV
aberta. "A gente já sabe há algum tempo que a TV aberta está mudando de
natureza, está perdendo o monopólio do conteúdo", afirmou. (Leia matéria completa no Blog de Daniel Castro)
Segundo Gleiser, a queda na audiência da TV aberta que se verifica hoje
"demorou 15 anos para acontecer" (em relação aos Estados Unidos). Mas
ele lembrou que a TV aberta continua absoluta, a primeira mídia de
vários projetos de transmídia. É verdade, mas até quando. E quando
estratégias começarão a ser implantadas para garantir a sobrevivência da
TV aberta. No modelo de negócios atual, a TV aberta não sobrevive sem
anunciantes.

Luis Marques, diretor-geral da rede de TV portuguesa SIC, parceira da
Globo, também expôs suas análises. Para Marques, um dos grandes desafios
é a amortização dos investimentos. Ou seja, a emissora nem termina de
pagar os investimentos em uma tecnologia e já tem que gastar com uma
outra. Mas só há uma solução: investir. "Ou eu faço [os investimentos]
ou eu sou liquidado", sentencio (Fonte: Blog Daniel Castro).
Outra sentença anunciada por Marques é de que: "A consequência será a
maior concentração [da televisão] em poucas empresas. Semanas atrás,
postei no blog (Clique aqui para ler),
um texto sobre o futuro da TV aberta no Brasil, onde faço uma
comparação com os acontecimentos ocorridos nos EUA, e um dos tópicos da
análise é exatamente a fusão de empresas de comunicação no Brasil. Caso
nada seja alterado na estratégia das emissoras do país, é bem possível
quer teremos apenas três emissoras de TV aberta operando em solo
brasileiro em um futuro bem próximo e certamente, poucas agências de
publicidade também.